中国生鲜电商行业发展趋势分析

 

随着我国电子商务的不断发展，居民深刻体验到了电商渠道商品的丰富度与送货上门的便利性，对生鲜商品也产生了同样的需求，生鲜电商应运而生。我国最早的生鲜品类电商——易果生鲜，成立于2005年，此后各种类型的生鲜电商纷纷涌现，但由于商业模式、消费者体验等多方面的缺陷，生鲜电商渗透率始终不高。2012年，本来生活网“褚橙事件”营销大获成功，同年顺丰优选、京东生鲜频道上线，生鲜电商迎来高速发展期。从近五年的情况看，2012年生鲜电商交易规模为40.5亿元，2016年增长至913.9亿元，年复合增长率超过100%，在生鲜零售终端的占比也由2012年的0.55%增长至2016年的2.12%。

 

受益于价格优势、产品丰富度与便利性，目前消费者对生鲜线上的满意度已达24%，高出线下渠道7个百分点，表明线上渠道提供的生鲜产品正受到越来越多消费者的认可。同时该报告指出，受追求高品质的上层中产和富裕消费者、80-90后新时代消费者、经验丰富的网购者三大消费力量的拉动，即使供给层面没有明显突破，2020年生鲜电商交易规模将达3470亿元，未来四年复合增长率仍将高达40%。

 

基于生鲜品类在线上广阔的成长空间以及高频、刚需的购买特性，生鲜电商频频获得资本青睐，阿里巴巴（投资易果生鲜）、百度（投资中粮我买网）、腾讯（投资每日优鲜）等巨头纷纷入局，过去一年中亦有不少生鲜电商企业获得巨额融资。

 

但受制于冷链物流的高成本，目前生鲜电商盈利能力不如人意。据数据显示，2014年国内农产品电商接近4000家，但是其中只有1%的企业能够盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平。每日优鲜于2016年7月宣布北京区域盈利，生鲜O2O电商多点于2017年3月宣布其1月在北京实现盈利，其他包括易果生鲜、中粮我买网等生鲜电商均仍处于亏损中。

 

基于生鲜产品冷藏要求高、保质期短、易损耗的特征，冷链仓储与物流是生鲜电商的必须选择。由于我国第三方冷链物流企业较难完成地点分散、配送时间不稳定的生鲜配送业务，部分有实力的生鲜电商企业如易果生鲜、中粮我买网、顺丰优选等纷纷采取自建冷链模式，在采购、储存、配送等环节全程使用冷链以提高客户满意度，但成本始终高居不下。而为了尽可能覆盖高额的冷链配送成本，生鲜电商必须提高其客单价，因此生鲜电商经营的品类往往以中高端为主，免邮起步价普遍较高。